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【深度】PSA中国:逃离“黑洞”

文章来源:admin 更新时间:2019-07-11

记者|李亦萌

在过去较长的一个时间区间内,中国对PSA集团而言,似乎成了一个充满费解的市场。这家法国汽车制造商所推出的产品在征服全球市场的同时,却久久未能得到中国消费者的广泛认可。

PSA官方数据显示,该集团今年5月的全球新车销量达到28.22万辆,同比增长9.2%,而前1-5月全球累计销量则达到125.22万辆,同比增长2.7%。

这与PSA集团在中国的业绩表现形成了鲜明的对比。该制造商在华合资企业——神龙汽车今年5月发布的销量数据显示,东风雪铁龙和东风标致双品牌经历了连续10个月的同比下滑,共实现新车销售8698辆,同比骤降66.8%。

而集团旗下通过另一家合资企业——长安PSA实现在华产销的高端品牌DS仅公布了今年1月和2月的销售情况。在上述考察周期内,上述品牌共销售新车399辆,其余月份的销售情况则无从查证。

&k8国际娱乐城ldquo;我们在全球取得了成功,而在中国却没能做到这一点,这是一个必须思考的问题。”PSA集团管理委员会主席唐唯实(Carlos Tavares)在位于吕埃尔-马尔迈松的集团总部表示。

事实上,PSA集团近期在中国市场上不太振奋的业绩表现在较大程度上延续了此前的颓势。该集团2018年财报显示,该集团去年全年在中国市场上的新车销量下滑34.2%,至25.17万辆。相较去年同期该集团高达387.8万辆的全球销量,中国市场的贡献率约为6.5%。

尽管如此,唐唯实上周三(7月3日)还是清晰而坚定地表达了PSA集团对中国市场的愿景:“我们要留在中国,我们不想离开。”

神龙汽车,PSA集团“在华攻略”的成败关键

对PSA方面而言,不放弃中国市场,意味着神龙汽车作为其在华最大合资企业以及PSA旗下两大主营品牌的实际运营方,必须谋求更为积极的发展。

在过去相当长一段时期内,神龙汽车曾一度扮演着PSA集团主要销量贡献者的角色。2012-2015年间,该公司的年销量从44万台一路攀升至70万台以上,对PSA全球销量的贡献率也由14.8%递增至23.7%。

2014年,中国甚至一跃超过法国,成为该集团在全球范围内规模最大的市场。当时,在这家法国汽车制造商眼中,中国市场似乎拥有无限潜力。

然而自2016年以来,这个全球最大汽车市场迎接PSA集团的则是连续3年的销量下滑。对于这种旷日持久的颓唐之势,无论是PSA方面,还是他们的中方合作伙伴,均甚为不满。

“直到现在,我们还不能认为自己完全了解中国市场,这也是目前我们所面临的最大挑战。”PSA集团执委会成员、集团执行副总裁兼中国及东南亚区CEO、神龙汽车有限公司副董事长高恺霖(Carlos Gomes)3日上午通过视频接受采访时表示。

在上述场合,高恺霖尝试就PSA在中国陷入发展僵局的原因做出总结。作为神龙公司的法方最高决策者,他曾代表PSA集团在拉美市场担任区域总裁长达7年之久,因而被认为擅长处理各类棘手问题。

高恺霖表示,中国市场环境的剧烈变化、竞争态势的加剧、当地消费需求的急速转变以及在华经销商网络中所存在的不足,共同构成了当前不尽如人意的局面。

在对高恺霖的判断表示认同的同时,东风汽车集团有限公司党委常委、副总经理、神龙汽车有限公司董事长安铁成还补充认为,“品牌形象也是当前最关键的问题之一”。

安铁成表示,神龙汽车的经营目前面临着严重困难,对此只有两种选择:“一个是像其他衰败的合资品牌一样——关门、退出;另一个是回归。而我们选择由双方股东努力,让神龙回归到正常的状态”。

在上述视频会议中,安铁成及高恺霖希望就此给出解决方案。

为了提升对中国市场的了解程度,PSA将通过神龙汽车增强对市场调研,“令工作更具针对性”。

此类针对性首先将体现在研发层面。“多年前我们在上海建立了研发中心,那是一个规模很大的设施,也是PSA集团在欧洲以外的最大研发中心。”高恺霖说。“该设施的建立令我们的研发工作可基于地区需求展开,同时令产品更符合中国消费者的期待。”

安铁成举例称,神龙汽车近年推出的雪铁龙天逸C5 AIRCROSS、云逸 C4 AIRCROSS以及标致508L等车型均系上述开发理念的产物。相较以往直接从海外引进车型实现本地化制造的做法,该公司近期推出的产品则将更多的注意力倾注在满足具有区域性特点的消费需求上。

另一方面,PSA方面还希望在进行新车投放的同时,融入对产品完整生命周期的思考。例如,在开发阶段,该制造商就需要对此后的中期更新进行预判,以期更好地满足不断变化的市场需求。

在这一方面,雪铁龙品牌可被视作典型案例。“在推出新车的同时,我们需要确保全新产品处于可控状态。例如,经销商网络是否能够对该产品给予充分的关注等。另一方面,我们还要对产品进行生命周期管理。一般而言,新车的生命周期在5-6年之间,在此期间,我们对新车做出的更新都必须真正带来变化,而不是以一些限量版车型充当全新车型。”上周一(7月1日)在回答雪铁龙品牌的新车投放节奏是否过慢时,该品牌全球CEO林捷声(Linda Jackson)表示。

未来5年内,雪铁龙品牌计划按照每年一款车型的速率向市场导入其全新产品。

如何正确传递品牌价值或成关键

在连续多日的采访中,“如何传递好品牌价值”的问题被来自PSA集团的多名受访对象频繁提及。

“在近段时间发布的新车上,我们运用了更好的材质、配置,可以说,我们做了很多改善。但坦率说,在如何吸引潜在的客户群层面,PSA没能传递好品牌价值,使得客户没有获得充分的信息。”唐唯实表示,“过去,我们只是把所有的注意力都放在规模增长上面。”

高恺霖在面对媒体时表达了类似的观点:“我们在中国的品牌形象是什么以及消费者对我们有多少认知,是一个核心问题。我们在欧洲积累了雄厚的品牌力,拥有有17%-18%的市场份额,但是因为诸多原因,我们在中国的认知度不如在欧洲。”

有多少中国消费者知道雪铁龙有100年的历史,标致有近200年的历史?有多少消费者知道标致汽车是勒芒拉力赛长期以来的冠军?又有多少人知道标致508曾经红点设计大奖的获得者?这些都是安铁成提给自己和团队的问题。

在中国市场上,PSA方面无疑将用更多的精力来提升其下属品牌的影响力。

安铁成表示,自去年下半年起,神龙汽车开始对标致及雪铁龙品牌的核心价值进行了重新梳理。该企业希望基于清晰的品牌定位,对于两大品牌的传播工作进行持续投入。

另一方面,神龙汽车还将谋求更精准、更具创新性的品牌建设方案。例如即将进行的“雪铁龙百年庆典”即可被视作品牌价值输出的重要契机之一。

近几年,PSA旗下品牌也根据自身情况分别制定了卓有成效的品牌价值输出计划。

以雪铁龙为例,该品牌在设计层面,对于在中国市场上推出新产品进行了大幅的改进。天逸C5 AIRCROSS、云逸 C4 AIRCROSS及新C3-XR等SUV车型均采用了统一的设计理念。圆角矩形、Airbump套件及高对比撞色配色等视觉元素共同构成其SUV家族的设计特征。

“这些独特的设计形成了很强的辨识度,令人对雪铁龙品牌的产品一望可知。”林捷声说。除此之外,雪铁龙还计划将一贯秉承的“舒适性”延伸至身体感受之外,从而为其品牌形象增加一大维度。

“我们认为‘舒适’一词不应被局限在悬架、座椅等方面,而应该扩展到更广泛的用户主观感受领域。”她补充道。在林捷声看来,车辆的音响、静音表现,乃至智能化程度都将在不同程度上影响雪铁龙品牌在“舒适”一词上的说服力。

雪铁龙同时还尝试借助改变与终端消费者的接触场景来提升其品牌形象。“雪铁龙之家”(La Maison Citroen)是该品牌过去3年来在数字化营销领域所开展的一项探索,前者可被认为是一个兼具销售作用的产品体验中心。

在“雪铁龙之家”内部,用户借助类似触控屏、三维模型等数字化手段,可实现产品体验、自定义配置以及订单确认等功能,而店内以木质材料为主的装饰风格也在很大程度上营造出温暖的品牌形象。

雪铁龙方面透露,此类设施目前在全球范围内共建有21家,同时还有37家在建。未来,这一数字化销售理念也将被逐步引入中国。

标致品牌在品牌价值输出方面,则特别关注到一个时常遭受忽视的要素,即产品定价。

以最新标致508L为例,尽管有观点认为这款新车在下调入门价格的同时“精简”部分实用配置,反而导致产品的实际成交价高于竞品,但高恺霖认为,这一定价仍在合理范围内。

“如果定价过低,消费者会认为这个品牌的产品弱于其他竞争者的产品,继而对品牌形象带来损害。但如果定价过高,消费者又会认为厂商不尊重自己,所以定一个合适的价格很重要。”他解释道。“从近年开始,双方股东对每个品牌,对每个产品,就定价策略达成了一致。我们的竞品是合资品牌,我们的定位是在合资品牌中的中间价位段。”

标致品牌全球CEO安巴托(Jean-Philippe Imparato)则认为保持产品的溢价能力同时,也将为品牌的健康发展带来裨益。

“我们不愿意对产品进行清仓打折这样的处理,是因为我们必须尊重自己的品牌,必须捍卫经销商的利益。”在谈及标致品牌近几个月在中国市场上遭遇的销售困境时,他解释道。

安巴托表示,此前中国汽车市场正处在“国五”和“国六”车型的切换过程中,部分竞争对手通过对“国五”车型进行清仓从而换取了漂亮的销售数字,而标致品牌则在坚守价格底线的情况下完成了切换。

“类似标致508L这样的产品必须在‘国六’标准全面实施后才能完全发挥出效应,我认为这是全世界最具竞争力的车型之一,我们可以到广州车展期间或今年年底再来验证这个问题。”安巴托说。

相比销售数字,更注重增长的健康性

对任何一家以汽车产销为主营业务的汽车制造商来说,新车销量始终是一项非常重要的业绩指标,然而PSA方面则希望在这一指标之上,为业务健康性增加更高的参考权重。

安巴托在解答标致508L的销量问题时透露,目前标致品牌在中国市场上的库存系数处在1.4-1.5之间。

“对我们来说,中国市场的形势严峻,但我们的库存状态非常健康。”他解释道,“标致品牌每年在全球范围内的新车销量达到200万辆,因此销售数字不是我们唯一的追求。”

事实上,标致方面对经销网络健康性的考量也反映出PSA集团以及神龙汽车在处理中国事务时的内部共识。

“中国消费者的需求在变化,如果经销商网络效率不高,即使有好的产品也无法把业绩做上去。”高恺霖对界面新闻表示。

在PSA的认知中,状态良好的经销商网络将成为其最有价值的资产之一。他们相信,只有加强与经销商的沟通,通过提高后者的盈利能力增加其信心,才能充分发挥其主观能动性。

“如果一款车卖得不好,原因是多种多样的,而销售网络的问题必定是其中之一。你需要去说服经销商,去开展积极有效的销售工作。”高恺霖补充道。

为了实现上述目标,神龙汽车正在融资、培训和辅导方面对经销商给予支持,同时调整对后者的管理和考核政策,以“满足当前的竞争需要”。同时,该制造商还拟将推进“双品牌协同”的渠道模式,改善网点经营、提升用户体验。

在更广泛的范围内,神龙汽车正对近600家经销商进行逐家分析,然后进行分类,对于反响强烈、形成共识的一些问题采取相应措施,做到“一店一策”。

在对经销商渠道进行重构的背后,隐藏着PSA集团及神龙汽车调整中国业务体系的决心。

“从一个品牌到两个品牌,1个车型到16个车型,一家工厂到4家工厂,神龙汽车实现了成长,但管理体系的能力并没有随着规模的增长而增长,其中也包括供应商体系和经销商体系的建设,在预算管理、滚动预算管理、成本管理方面的能力,”安铁成在为神龙汽车归纳业绩不振的原因时谈道,“诸如此类的能力和我们当时快速增长的趋势是有落差的,因此我们的综合体系能力显得较为脆弱,不足以应对市场变化。”

在清晰认识到上述问题后,神龙汽车方面开始在企业内部开展较大幅度的调整。自2018年起,该企业启动了组织架构调整,自总经理以降,执行副总经理、商务、采购、行政等部门负责人以及标致、雪铁龙两大品牌的中法方负责人均实现“换血”。

此外,两大品牌商务部也被合并成商务中心,以提高营销决策的效率。同时,一系列成本控制计划也得到开展,其目的是为了令公司财务指标更趋健康。

“在开始今天的采访前,我和高恺霖刚刚与新的神龙公司管理层做了交流,我们很高兴地看到他们对自我的认识非常清醒准确。同时他们制定的工作计划也更务实、更可操作,让我们看到了很多希望。”安铁成上周三表示。

在PSA层面,诸如此类的改革措施无疑也将受到欢迎。

“我们在中国和欧洲的业务有些区别。在欧洲,我们没有合作伙伴,因此可以很快做出决策,而在中国,我们对合资公司拥有50%的股权,必须对合作伙伴表示足够的尊重,要进行商量,因此决策过程会相对变慢。这就是我此前认为神龙汽车效率不够高的原因,而这也是改革的目的。”唐唯实说道。

对于中国合作伙伴为改善PSA在华业务所作出的一系列调整,唐唯实表示高度认可,他同时认为这是一个需要长期开展的任务。

“我们希望到2019年年底能看到成效。对一家企业来说,组织只是工具,其目的是提高效率。因此2019年的绩效将很有参考价值。”唐唯实在上述场合表示。他认为,届时PSA的在华业务是否具有盈利能力、是否能产生良好的现金流将成为考校其成功与否的关键。“我们评估的是现金流、利润率、市场占有率和客户满意度,如果达不到目标,说明改革还不够快。”

对这位曾先后帮助PSA集团以及此后收购的欧宝汽车实现扭亏为盈的商业奇才来说,如能重振该集团的中国业务,或将成为其职业生涯的第三块里程碑。

相比单纯的销售数字增长,唐唯实似乎更希望在当地看到盈利性增长。

在全球范围内,PSA集团是当今最具盈利能力的跨国汽车制造商之一,而旗下标致汽车则跻身全球三大经济效益最好的汽车品牌。

该集团2018年的财务指标或可供参考:去年全年,PSA集团营收达740亿欧元,同比攀升19%,营业利润劲增43%,至56.9亿欧元,营业利润率达到7.7%;企业净利润为32.95亿欧元,同比增长40.4%);自由现金流达35.01亿欧元(合39.8亿美元)。

这似乎令PSA集团相信,规模本身并非经营企业的最终目的。“我们的产品年销量在400万台左右,虽然规模不是最大,但相比某些年销1000万台的竞争对手,我们的利润率高很多,资产负债情况也更好,更出色的盈利表现令我们有能力投资未来。”唐唯实不无骄傲地表示。

下一步,PSA还计划在2021年之前通过其“核心车型”战略,将旗下五大品牌(标致、雪铁龙、DS、欧宝及沃克斯豪尔)的全球车型数量从原先的62款精简至49款,并通过增加共用零部件数量降低成本。

目前,欧洲市场仍是PSA集团最大的利润来源,但该制造商无疑同样希望充分发掘中国市场的利润池。“为此,我们也在考虑是否让地方团队拥有更高的自主权,以进行更快速的决策。”唐唯实说。

投资未来,“新四化”或推动PSA在中国的新一轮增长

从新能源汽车,到自动驾驶,再到出行服务、智能汽车和车联网,中国市场正以最高的热情拥抱着汽车产业内部逐渐兴起的各项新技术。在当地,由电动化、智能化、网联化和共享化构成的“新四化”概念被认为是指导未来汽车行业发展的重要趋势。

针对中国市场的这一变化,PSA集团已开始加速其部署进程。该制造商上周在巴黎向中国媒体展示的全新标致e-2008便是其中一例,后者是标致2008的纯电动版车型。新车基于该集团与东风汽车集团共同开发的CMP平台打造,预计将于今年广州车展期间完成全球首秀并接受预定。

据安巴托介绍,全新标致e-2008是该品牌历史上第一款率先在中国实现上市继而推向欧洲市场的产品,未来还将推出插电混合动力版本。

在PSA集团的电驱化战略中,由纯电动和混合动力车型构成的产品序列被称作“低排放车型”(LEV)。按照该集团的规划,今年年底,PSA旗下所有新车均将提供“低排放”版本。2021年初,超过15款电动车型将被加入其产品线。而截至2025年,低排放选项在PSA集团产品组合中的普及率将达到100%,覆盖所有乘用车和商用车。

届时,纯电动、混合动力和传统内燃机车型将在PSA集团的两大柔性制造平台上得到混线生产,其中用于C级和D级车制造的EMP2平台以及针对B级和C级车制造的CMP平台。

这在汽车制造业属于一大创举,与大众汽车的MQB、MEB平台类似,PSA集团下属两台平台可通过共享零部件、柔性化制造等途径在汽车研发与制造环节中有效控制成本,而EMP2和CMP平台更为出色之处在于,它们可以实现多种能源形式的混合生产。

除此之外,中国市场还将迎来神龙汽车旗下第三个品牌——“富康”的新能源产品。后者是去年5月从神龙汽车中独立形成的一个全新新能源汽车品牌,此前“富康”的名称曾被用来命名雪铁龙旗下一款畅销车型。首款富康新能源车预计将于2019年年内上市,新车基于eCMP平台生产。

在自动驾驶方面,PSA集团旗下DS7 Crossback车型已搭载L2级别的自动驾驶技术,同时L3级别的自动驾驶技术目前也处于实际路测状态,预计将于2024年前后实现商业化。

在中国,PSA集团在今年1月获得了重庆市自动驾驶道路测试牌照。这意味着,该集团旗下搭载L3级自动驾驶技术的产品有望在中国得到同步推广。

但针对更高级别——例如L4-L5级别的自动驾驶技术,PSA集团在应用问题上仍持谨慎态度,其关键问题出在成本方面。

“从L2级的自动驾驶提升到L3级别,其成本就已经翻了10倍,如果继续提升到L4或L5级别,那么当前的平台架构都需要得到更换。”PSA集团高级副总裁、创新研发及前瞻研究负责、首席科技官Carla Gohin说,“这样的成本对个人用户来说显然太高了。”因此,PSA方面认为,从当前的技术角度来看,L4及更高级别的自动驾驶技术更适用于共享出行领域。

“但如果未来技术成本有望下降,或许可以考虑将其应用到个人出行市场。”Gohin补充道。她表示,PSA集团的自动驾驶解决方案不仅可被应用于集团旗下的Free2Move出行平台,未来还将与更多外部出行服务提供商开展合作。

Free2Move是PSA集团在全球范围内提供的一项出行服务,在欧洲及北美已拥有超过300万名用户。去年9月,该服务首次以“易微享FREE2MOVE CARSHARING”移动出行品牌的身份进驻中国,并在武汉投放300辆纯电动车型投入运营。截至今年年底,这一共享车队的规模有望被扩展到3000辆。

在车联网和智能互联方面,PSA集团正与中国科技企业华为开展合作。此外,该集团还在中国无锡进行的一场测试中,展示了分别与华为和高通合作的LTE-V2X技术。在上述场景中,车辆可与道路基础设施及其他交通参与者交换信息。Carla Gohin称,目前基于5G通信的相关技术也正在开发中。

“当然,我们不能盲目创造商业模式,如果不能盈利,任何项目都做不长久,很多汽车制造商在亏钱做(项目),结果都停止了。”谈及投资未来出行,唐唯实再次将人们的目光引回了PSA集团的收支平衡表,“但对于那些认为我们不愿在研发方面花钱的人,我想说,我们只是把钱花在了刀刃上,我们用钱比竞争对手更有效率。”

他表示,对任何一家企业而言,花钱应当是有限制的,如果不控制支出,那么当真正需要花钱的需求出现时,就会被迫遭到忽略。

针对是否会加大在华投资的问题,这位以成本控制见长的葡萄牙企业家给出了肯定的答案,但也附带了一些条件。

“如果你有台车,发动机出现了问题,你不会尝试通过给它加更多的油来解决问题,要先检查这台车出了什么问题。”他说,“目前的情况正是如此。中国是最大汽车市场,我们要留在那里,但在问题得到解决之前,不应盲目加大投资。”

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